Le marché de la literie, un réveil en sursaut…

2019 est une bonne année pour le marché de la literie. Le dernier exercice confirme en effet que le secteur dispose de relais de croissance solides (literie de grande taille) et d’un réseau de distribution dynamique. Il reste maintenant au marché à s’appuyer sur ses fondamentaux pour rebondir après la crise sanitaire…

Après une année 2018 étale, la literie emboite le pas de la cuisine (+ 6,2 %) et réalise en 2019 la deuxième meilleure croissance de tout l’univers du meuble avec une augmentation de 4 % de son chiffre d’affaires selon l’IPEA. Plusieurs raisons permettent d’expliquer cette reprise de la croissance en 2019. On pourra citer, en premier lieu, un rythme d’ouvertures de points de vente plus soutenu de la part des enseignes spécialistes. Les bonnes performances des spécialistes tirent ainsi une fois de plus le chiffre d’affaires du marché de la literie vers le haut. D’autant que les acteurs du circuit peuvent également compter sur la LOA (location avec option d’achat) pour développer leurs ventes. Cette offre commerciale alternative, qui permet au consommateur de louer sa literie pendant six ans avant de l’acheter s’il le souhaite, permet aux spécialistes qui ont adopté cette pratique commerciale de gonfler sensiblement leur panier moyen, les consommateurs optant par ce biais pour une literie de meilleure qualité et plus onéreuse que celle qu’ils auraient acquise dans le cadre d’un achat simple.

À literie XL, croissance XXL…
Outre la création de nouveaux points de vente, le développement des ventes de literie de grande taille continue par ailleurs à dynamiser le marché en 2019. Ainsi, si l’on se réfère à la dernière étude literie de l’IPEA, les ventes de matelas de 160 cm et plus représenteraient désormais un tiers de la valeur des matelas vendus. Cette hausse du panier moyen profite aux spécialistes, mais également aux acteurs de la grande distribution ameublement. Résultat, ces derniers enregistrent des progressions similaires à celles des spécialistes.
Si la grande distribution se révèle aussi habile que le circuit des spécialistes pour vendre de la literie XL, elle s’avère également experte pour animer le marché à grands coups de promotions… Malheureusement, comme chacun sait, cette stratégie freine en partie la croissance du chiffre d’affaires du segment et pose au consommateur la question de la vraie valeur du produit vendu. « Ce dernier fait effectivement montre de doutes de plus en plus fréquents quant aux prix affichés hors promotions », confirme Christophe Gazel, Directeur de l’IPEA.

Christophe Gazel, Directeur de l’IPEA.

Si le niveau des ventes de literie progresse en 2019, il n’en est pas de même en amont… La production de matelas et sommiers accuse le coup de manière significative. D’autant que l’industrie française de la literie doit faire face à des importations croissantes. Résultat, si les marques continuent à jouer un rôle croissant sur le marché, chacune est de moins en moins visible par le consommateur. Les chiffres parlent d’eux même : au nombre de 20 dans les années 90, elles sont près de 450 aujourd’hui selon l’IPEA… Il faut toutefois se garder de noircir le tableau… En effet, une partie des PME françaises, pour la plupart des entreprises familiales, se révèlent très dynamiques et se donnent les moyens de leurs visions stratégiques à moyen/long terme. Résultat, elles investissent afin d’augmenter leurs capacités de production et de monter en gamme au niveau de leur offre. Au final, le succès est là, et il accompagne la création de valeur sur un marché bousculé par les remises de la grande distribution et les offres promotionnelles de la Toile…

Les spécialistes tirent le marché…
Côté distribution, comme évoqué plus haut, l’ouverture de nouveaux points de vente sur le réseau des spécialistes contribue à tirer le marché vers le haut. « 2019 n’aura pas été une année de concentration des enseignes, mais plutôt une réorganisation tranquille avec tout un travail mené par certains acteurs sur le back-office. Du coup, nous devrions voir en 2020 les fruits de ce travail avec : à la fois des actions mieux ciblées grâce à un suivi des ventes plus fin, mais aussi le renouveau de collaborations avec certains industriels pour délivrer au marché une offre plus différenciée », poursuit Christophe Gazel (IPEA). En effet, comme pour la cuisine, l’avenir des spécialistes passe par des industriels forts qui investissent, et c’est là que la comparaison s’arrête entre les deux métiers… L’écart de puissance et de solidité financière de certains fournisseurs fragilise l’avenir d’une partie des spécialistes, car le succès réside dans une véritable alliance d’industriels forts avec des réseaux cohérents. Du coup, la concentration en amont s’avère nécessaire pour consolider les fondations d’une industrie prospère, et l’alliance des réseaux de distribution sera elle aussi indispensable pour passer le cap d’un beau développement de points de vente qui demande maintenant une consolidation pour envisager demain sereinement. En attendant — et la crise sanitaire du printemps confirme la tendance — tous tentent encore et encore d’aborder l’omnicanalité sans tomber dans les travers des pure players, à savoir la vente à prix cassé. Et c’est tout à leur honneur… Tant les prix ultra bas pratiqués ces dernières années ne permettent plus aux acteurs de la vente en ligne de progresser. Pour beaucoup de sites marchands, l’équilibre financier n’étant pas atteint, la recherche d’investisseurs risque d’ailleurs d’être délicate pour tenir dans cette guerre des volumes. D’autant que la tension entre e-commerce, places de marché et grande distribution risque de s’accentuer dans les prochains mois, avec une fois encore, un risque majeur de pression sur les prix…

… et la grande distribution tire sur les prix !
Dans l’immédiat, la stratégie de la grande distribution ameublement reste inchangée. Comme à son habitude, elle joue en 2019 le jeu de la promotion quasi permanente. Cela lui permet néanmoins de faire jeu égal avec les spécialistes en termes de croissance. « 2019 aura été une année correcte pour la Grande Distribution qui poursuit son animation du marché. Le poids des marques distributeurs poursuit sa progression sur un marché où la pression des pure players semble décroître face à une montée en puissance rapide des ventes e-commerce de la distribution physique », confirme l’IPEA. Côté Ameublement milieu haut de gamme, le regain d’activité demande à être confirmé. « Les magasins réalisent encore trop peu de ventes par rapport aux spécialistes, qui reprennent les ouvertures, souvent par le biais de propriétaires de magasins multi­spécialistes qui cloisonnent leur portefeuille d’activité », poursuit Christophe Gazel (IPEA). Des accords d’enseignes spécialistes et multispécialistes sont donc à envisager pour consolider les positions des deux parties.
Dans l’immédiat, c’est tout le secteur de la literie qui est à consolider… Le cœur du marché s’est en effet arrêté net à la mi-mars 2020, avec les premières annonces gouvernementales annonçant la fermeture des commerces non alimentaires afin d’endiguer la crise sanitaire. La production a aussitôt suivi cet arrêt de la production portant un coup violent à une industrie déjà fortement en difficulté ces dernières années. Dommage, car les fabricants de literie semblaient enfin sortir la tête de l’eau sur ce début d’année 2020 après une chute d’activité sans discontinuer depuis le début des années 2010. « Le segment avec une croissance de 1,5 % sur les deux premiers mois de l’année enregistrait son meilleur démarrage depuis 2015 », confirme ainsi l’IPEA.

Cette reprise n’aura donc été que passagère et tout est à recommencer pour les industriels… Toutefois, comme ces dernières années, la consommation de literie devrait rester bien orientée en 2020, d’autant que les opérations promotionnelles devraient être nombreuses ces prochains mois. La reprise des importations qui ne sera sans doute pas immédiate devrait par ailleurs profiter aux produits nationaux. Des raisons d’espérer donc…